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Ce billet s’inspire d’un Webcast portant sur une nouvelle génération de CRM et présenté par SAP, l’un des principaux concepteurs de solutions logicielles commerciales (ERP – CRM – PLM – CSM – etc.) au monde.   Mentionnons tout d’abord que les entreprises doivent actuellement composer avec un environnement concurrentiel des plus compétitifs; soit la combinaison de Clients de plus en plus experts avec l’émergence des technologies Web 2.0 et de Mobilité, le tout couplé à une économie tournant au ralenti voire stagnante dans bien des secteurs.

 

C’est dans ce contexte que ce CRM « nouvelle génération » est lancé, et je vous en présente ici un résumé-critique pour deux raisons importantes :

Le fait que l’un des principaux concepteurs de solutions logicielles commerciales au monde positionne sa nouvelle plate-forme CRM sur le mode 2.0 consacre définitivement, à mon avis, l’influence et l’importance du Web 2.0 sur tous les secteurs de l’économie et devrait faire taire ses détracteurs

Le fait que l’un des principaux concepteurs de solutions logicielles commerciales au monde positionne sa nouvelle plate-forme CRM sur le mode Mobilité consacre définitivement, à mon avis, le concept de « Extended Business Reality » ou, si vous préférez, « Business Anywhere Anytime ».

Ce sont là deux tendances lourdes qui vont modifier profondément les processus d’affaires de tous les secteurs de l’économie et dont il faudra tenir compte au cours de 5 à 10 prochaines années.

Le client, nouveau maître

Tous les secteurs d’activités de l’économie en ont fait les frais ces dernières années : la balance du pouvoir est maintenant passée du Vendeur, qui possédait seul l’Expertise et le Savoir sur son Service ou Produit, au Client.   Le Client est devenu, en bonne partie grâce au Web 2.0, informé, connaisseur, apte, averti, avisé, éclairé, souvent compétent et parfois même expert en la matière; bref, « empowered », comme disent nos amis au sud de la frontière.

Parce que les Clients / Consommateurs bénéficient maintenant de la démocratisation de l’information (Internet / Google, Yahoo, MSN etc.)

Ceci leur permet de comparer une multitude d’offres (produits / services) similaires

Ce qui oblige les entreprises à pratiquer une politique de transparence des prix

Ce qui permet aux Clients / Consommateurs d’en parler et d’échanger sur le sujet sur de multiples plates-formes sociales

 

 

Comment alors maintenir un niveau de Satisfaction de la Clientèle élevé avec  des Clients de plus en plus informés et par conséquent, de plus en plus exigeants ?  La tâche n’est pas simple mais votre stratégie de Développement des Affaires doit impérativement s’adapter à ce nouvel environnement.

 

Comment et sur quelle base ?

D’abord que vous le vouliez ou non, que vous soyez présent ou pas, vos Clients/Consommateurs parlent, discutent, font des recherches et échangent de l’information à propos de votre marque.  Il y a une conversation qui a cours en permanence sur Internet et dont le sujet est votre marque.  En fait, votre marque vit et évolue sans votre approbation et sans votre contrôle et ce, la majorité du temps.  En effet, les moments ou périodes de temps au cours desquelles vous contrôlez l’information quant à la perception ou les attributs de votre marque via votre site Web, le lancement d’une nouvelle gamme de produits / services ou une campagne marketing représentent bien peu de temps par rapport à l’ensemble des autres moments où des Clients/Consommateurs font circuler de l’information à propos de votre marque.

 

Bref, vous n’avez pas le choix, vous devez prendre part à la conversation (réseaux sociaux (facebook, LinkedIn, MySpace, etc.), blogues des experts de votre secteur d’activités, etc.).

 

Vos processus d’affaires doivent changer à trois niveaux :

Vous devez mettre en place des outils de surveillance de la « conversation » afin de capitaliser et mettre à profit la connaissance et les opinions de votre Clientèle, ce qui augmentera votre Intelligence d’Affaires et vous aidera à prendre de meilleures Décisions à plusieurs niveaux

Vous devez maximiser l’impact de chaque Interaction avec le Client/Consommateur que ce soit sur le Web 2.0 ou encore sur la route, en Mobilité; moment crucial au cours duquel vous avez un certain contrôle sur ce qui est dit et la chance d’influencer le cours de la conversation 

Vous devez mettre en place une structure d’Opérations où l’Intelligence Client issue du Web 2.0 sera intégrée à l’Intelligence d’Affaires de votre entreprise et la rendra accessible en tout temps et en tout lieu, en Mobilité, par exemple

 

Ainsi, votre Stratégie de Développement des Affaires établira par la même occasion de nouveaux standards en termes d’Interaction avec le Client, de Décisions d’Affaires et d’Opérations. 

 

Votre CRM constitue certainement un bon outil pour colliger l’Intelligence d’Affaires et planifier les Interactions avec votre Clientèle.  Cependant, les CRM traditionnels (1.0) sont conçus de telle sorte à gérer des données structurées alors que les médias sociaux (plates-formes 2.0 où a lieu la conversation) ne produisent que des données non-structurées.  De plus, les CRM actuels ne s’intègrent pas nécessairement bien avec les autres applications TI et ils ne favorisent pas nécessairement non plus une bonne intégration avec la Mobilité.

 

Voici donc les défis auxquels doit répondre le CRM 2.0  :

Le CRM 2.0 doit vous permettre d’améliorer vos Décisions d’Affaires

 

• Alimenter l’entreprise en Intelligence Client issue du Web 2.0 afin d’améliorer les Décisions d’Affaires sur les plans de la gamme de produits, de la mise en marché, de la planification, de la prévision des ventes, du contrôle qualité, du service à la clientèle, etc.

 

• Alimenter tout employé en interaction avec un Client avec de l’Intelligence Client et de l’Intelligence d’Affaires relative à ce Client en particulier

 

• Mettre en place des processus intégrés de planification, prévision et simulation alimentés par l’Intelligence Client et l’Intelligence d’Affaires de l’entreprise

 

 

Le CRM 2.0 doit vous permettre de maximiser l’impact de chaque Interaction

 

• Profiter des nouveaux canaux de communication dans les médias sociaux (Twitter, YouTube, DailyMotion, TED, etc.)

 

• Alimenter votre entreprise avec le contenu contextuel riche (libellés, liens, catégories, ranking (diggit-del.icio.us), etc.) du Web 2.0

 

• Interagir avec les Communautés et les Réseaux de Clients afin de prendre connaissance de leurs opinions, les comprendre et surtout identifier les experts de votre produit ou service qui pourrait se faire les défenseurs (évangélistes) de votre marque (sur votre site Web, en Mobilité sur la route, sur un blogue, etc.); ce qui vaut bien plus que nombre de recherche marketing

 

• Permettre l’Interaction avec la Force de Travail Mobile et avec les Clients Mobiles

 

 

Le CRM 2.0 doit vous permettre de maximiser l’efficacité de vos Opérations

 

• Intégrer totalement vos processus d’affaires (intercommunication des applications, des applications back-office jusqu’au travailleur Mobile)

 

• Intégrer les données non-structurées (Intelligence Client issue du Web 2.0) aux données structurées (Intelligence d’Affaires de l’entreprise)

 

• Colliger une vision 360° des interactions et des transactions de vos Clients

 

 

Voilà la vision et les fonctions du CRM 2.0 selon SAP.

Quand le Webcast fut terminé, je me suis dit : WOW !  WOW, WOW, re-WOW  !

Quelle tâche titanesque, ce CRM 2.0 sera omniscient, il sera partout à la fois, dans vos vies, sur le Web 2.0, dans les réseaux sociaux, sur votre Mobile, il écoutera votre conversation avec votre Client sur la route, il colligera tout et analysera tout jusqu’au tréfonds de votre plus vieille application.  Une immense pieuvre logicielle qui étendra ses tentacules à l’infini !

WOW !  Ça prenait une entreprise de l’envergure de SAP, dont l’envergure des solutions logicielles ne s’adressent qu’à des entreprises d’envergure, pour pondre un tel…  concept !   Il faut l’avouer toutefois, la bête est fascinante. 

 

En résumé, si vous mettez en place une plate-forme CRM 2.0, vous vous dotez d’un outil qui vous permettra d’améliorer la qualité de vos Opérations, de vos Décisions et de vos Interactions avec votre Clientèle; et en fait, c’est tout simple : CRM 2.0 = CRM + Web 2.0

 

 

 

Deux choses importantes me frappent plus particulièrement dans cette approche et ce plaidoyer pour le mode 2.0.  La première, qui a en fait été escamoté dans cette présentation, c’est la notion de SAVOIR qui me semble central à l’équation mais totalement absente du discours !    En fait, si on y regarde de plus près, on dit que l’on doit capitaliser sur l’Intelligence Client (Savoir) disponible sur le Web 2.0, associer ces données non structurées aux données structurées qu’est l’Intelligence d’Affaires (Savoir) de l’entreprise et rendre le tout accessible au travailleur en Mobilité afin qu’il puisse prendre la meilleure décision en temps réel (Savoir) avec le Client ! 

 N’a-t-on pas dit déjà que nous étions dans une économie du SAVOIR ???

Et la deuxième, c’est la notion d’instantanéité.  Il y a une nouvelle génération de travailleurs qui ne jurent et ne vivent que dans l’instant, ils évoluent à la vitesse grand V.  Ils arrivent sur le marché du travail et ils deviendront éventuellement des employeurs et des Clients; bref, ils vont aussi tranformer, à la vitesse grand V, les modes de travail et faire évoluer le Web 2.0 avec de nouveaux outils et de nouvelles plates-formes.   Je vois mal comment ce CRM 2.0, ce mégalogiciel tentaculaire, pourra suivre le fil et s’adapter… sinon qu’à grands frais !

 

Il faut engager la conversation, bien sûr, mais si vous êtes une PME, vous devriez plutôt parler à un consultant TI ou un stratège Web 2.0 ou les deux à la fois plutôt qu’à SAP.  Ce sera certainement beaucoup plus rapide et moins onéreux pour tirer profit du Web 2.0 et engager la conversation avec vos Clients !   Et vous ferez vos premiers pas vers l’Entreprise 2.0 sans douleur.

 

Bonne semaine,

Denis Paul van Chestein

Tags :Business Network, Communauté d'Affaires, Communauté de Clients, CRM, CRM 2.0, Entreprise 2.0, ERP, Intelligence d'Affaires, Processus d'Affaires, Productivité, Réseaux sociaux, SAVOIR, Social Media, Social Network, Web 2.0
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