Les médias sociaux tels Facebook et MySpace attirent maintenant plus de  100 millions de visiteurs par mois et évidemment, tous les dirigeants le remarquent et voudraient bien tirer parti de cet engouement, de cet engagement, de la créativité qu’engendrent les technologies Web 2.0 au sein de leurs entreprises.

McKinsey vient de publier une étude sur le sujet « Six ways to make Web 2.0 work » tout récemment, commentée par certains « Subject Matter Experts » dont Bill Ives, qui reprend l’article dans une perspective « Knowledge Management » très intéressante : McKinsey Report on Making Enterprise 2.0 Work Brings Back Memories of Process Centric KM in Early 90s.

Nous en ferons bien sûr l’apologie car c’est là aussi notre rôle, d’évangéliser et d’éclairer les résistants, ceux qui fuient le 2.0 comme la peste et qui regrettent les belles années où l’on pouvait tout contrôler, seul, à partir de son bureau tout au sommet de  l’édifice corporatif.  Nous en ferons aussi la revue critique car il y a là place à critique, on parle de McKinsey malgré tout.

 

Dernier appel pour les passagers du vol 2.0 en direction de…

Au cours des deux dernières années, McKinsey a étudié plus de 50 entreprises utilisatrices précoces des technologies 2.0 afin de mettre en lumière les pratiques qui ont réussi à déclencher la participation significative de leurs employés. Et leur conclusion est qu’il y a autant d’entreprises satisfaites que déçues, ce qui n’est pas surprenant, comme dans la vie, quoi !

 

Par contre, un fait important ressort, les raisons des échecs relève en grande partie de l’incapacité des dirigeants à identifier les nouveaux leviers de changement et à comprendre comment créer de la valeur en ayant recours aux outils Web 2.0.

 

Là-dessus, je persiste et signe, il s’agit à n’en pas douter d’un clivage générationnel, une grande partie de la génération actuelle des dirigeants d’entreprise n’arrive toujours pas à passer d’un mode « Command and Control » à un mode « Share and Converse ».  Nombre de dirigeants suspects ou inconfortables avec les changements ou risques que le 2.0 entraîne abandonnent tout simplement; certains autres échouent parce qu’ils ne voient pas comment susciter la participation requise au succès du 2.0.

 

Bienvenue dans le nouveau Monde

Une chose est certaine, c’est que les technologies 2.0 ont et auront un impact beaucoup plus grand que les technologies TI implantées dans les années 90 et la raison principale en est que le 2.0 engage la base des employés toute entière, c’est une approche « bottom-up ».  Et en fait, j’ajouterais, comme je le fais depuis des lustres, qu’elles permettent de « capitaliser sur l’Intelligence Collective par la mise en place d’outils de création et de partage de contenus et d’outils de Collaboration. »  Je ne saurais mieux résumer l’esprit, l’approche du 2.0.

 

Le Web 2.0 couvre une vase gamme de technologies telles blogs, wikis, podcasts, tagging, prediction markets, les médias sociaux, sans oublier Twitter, etc.  

 

 

Et bien qu’elles soient « disruptives » et parfois carrément dérangeantes pour une organisation, elles sont relativement très simples à implanter; ce qui peut être désarmant.

 

Gains de la participation

Mais qu’y a-t-il à en tirer, au fait, de ces technologies 2.0 ?  Et bien, disons que certains chercheurs et académiciens pensent que le  potentiel humain est largement sous-utilisé en entreprise et qu’il y a un important « surplus cognitif » dont toute entreprise pourrait tirer profit grâce aux technologies 2.0.  Je ne saurais être plus d’accord.

 

D’ailleurs, je rappellerais notre billet sur le paradigme « SLATES » de Gestion du Savoir en Entreprise 2.0 rendue possible grâce aux outils 2.0, tel qu’explicité par Andrew McAfee.  Ajoutons aussi que le Web 2.0 requiert, voire nécessite, un haut degré de participation.

 

 

Ainsi, voilà illustrée la situation du 2.0 en entreprise; maintenant, voici les recommandations de McKinsey afin de bien réussir l’intégration des outils 2.0 dans votre organisation.

 

1. Le passage à une culture d’entreprise « bottom-up » se fera avec l’aide… d’en haut ou pas

Le 2.0 requiert une nouvelle approche, un nouveau type de leadership et de leaders où ces derniers deviennent des modèles par l’exemple; notamment en utilisant eux-mêmes les canaux d’information 2.0 et en se positionnant à l’occasion comme des « Subject Matter Experts. » 

 

2. Les meilleurs usages viennent des usagers mais ceux-ci auront besoin d’aide pour propager ces usages à l’entreprise

Bref, il vous faudra apprendre à écouter; c’est-à-dire à suivre les conversations sur les blogues, wikis, podcasts, twitter et autres canaux 2.0 car l’étude McKinsey révèle que les usages les plus populaires ne sont pas toujours ceux que la Gestion avait prévu.

Par exemple, dans une entreprise, un outil 2.0 implanté à l’intention des nouveaux employés afin de les aider à devenir opérationnel plus rapidement connut un grand succès… auprès des RH qui s’en servirent afin de partager de précieuses informations à propos de candidats et leurs qualifications. Mais il reste que l’entreprise doit encore faire connaître et propager cet usage à l’ensemble de son organisation.

 

3. Ce qu’il y a dans le pipeline sera utilisé

Les technologies participatives du 2.0 ont le plus de chance de succès si elles sont intégrées au flot de travail quotidien, dans le processus habituel des tâches et responsabilités.

Par exemple, chez Pixar, des technologies de collaboration (wikis) visant à améliorer les échanges quant à la création et à la qualité des documents audio-visuels n’étaient pas utilisées parce qu’elles ne s’intégraient pas au flot de travail; dès lors que Pixar intégra la vidéo aux wikis, les animateurs, vidéastes, ingénieurs et directeurs purent discuter tous ensemble avec les images sous les yeux et la productivité atteignit des sommets inégalés.

 

4. Faites appel aux égos des participants et pas seulement à leur portefeuille

Je ne suis pas du tout d’accord avec cette façon de présenter les choses, je dirais simplement que l’on a tous besoin… d’être aimé; faire valoir le mérite et valoriser la réputation d’employés participants au 2.0 dans les réunions, communautés, babillards et autres espaces publics de l’entreprise, ça n’a pas de prix… et beaucoup de ROI.

 

5. Les bonnes solutions viennent des bons participants

Quand P&G introduisit les wikis et blogues pour promouvoir la collaboration parmi ses groupes de travail, l’entreprise visa d’abord les techno-cracks et les leaders d’opinion  respectés… avec grand succès d’ailleurs.

 

6. Balancer la Gestion du Risque entre « Top Down » et « Auto-Gestion »

Sur ce point, je crois que la peur des répercussions est tout autant à l’origine du manque de participation que l’excès de contrôle; il faut trouver la juste mesure.  Les peurs sont très souvent exagérées et les normes sociales s’imposent naturellement dans les communautés où très souvent les usagers régulent eux-mêmes les échanges (en particulier, les super-users) et en diminuent les risques sans compter que toute entreprise peut toujours avoir recours au fameux bouton de modération « contenu inapproprié ».

 

 

Conclusion

Encourager la participation et la collaboration en entreprise suscite, appelle, requiert de nouvelles approches en rupture avec les méthodes utilisées auparavant pour implanter les TI.  Et personnellement, je crois, tout comme McKinsey semble le croire puisqu’ils adressent ces 6 recommendations aux dirigeants (C-level executives) d’entreprises, que la responsabilité du succès ou de l’échec de l’implantation des technologies dites 2.0 repose en très grande partie sur les épaules des dirigeants.

 

Bonne semaine,

Denis Paul van Chestein

 

Sources                                                                                                                

¹Scott C. Beardsley, Bradford C. Johnson, and James M. Manyika, « Competitive advantage from better interactions, » mckinseyquarterly.com, May 2006.

²Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Results, » mckinseyquarterly.com, July 2008.

³See G. Oliver Young et al., « Can enterprise Web 2.0 survive the recession? » forrester.com, January 6, 2009.

⁴See Hayagreeva Rao, Robert Sutton, and Allen P. Webb, « Innovation lessons from Pixar: An interview with Oscar-winning director Brad Bird, » mckinseyquarterly.com, April 2008.

⁵Exceptions exist for harnessing information markets and searching crowd expertise, where formal incentives are an essential part of the mechanism for participation.

⁶See Renée Dye, « The promise of prediction markets: A roundtable, » mckinseyquarterly.com, April 2008; and the video « Betting on prediction markets, » mckinseyquarterly.com, November 2007

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