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Beaucoup d’entreprises implantent l’un et/ou l’autre et pas toujours pour les bonnes raisons; ce qui peut s’avérer coûteux non seulement en termes de frais mais aussi en termes de Productivité et de Développement des Affaires. Et l’un ne va pas obligatoirement avec l’autre.  Enfin, pas toujours et pas nécessairement.

Tout le monde est en mode CRM depuis le début du  Nouveau Millénaire; CRM 1.0, CRM 2.0, Social CRM, CRM-in-the-Cloud, etc., le buzz de l’heure, quoi ?  On oublie, étonnamment, que la décennie ’90 fut l’âge d’or de la Base de Données; toutes les entreprises investissaient massivement dans une Base de Données.  Qui ne se souvient pas de Visual FoxPro, une des prouesses technologiques de Microsoft qui tenait à la fois de Base de Données et de langage de programmation ?  Mais, c’était une autre époque…

Le fait est que vous avez beau mettre en place un CRM sophistiqué avec des fonctions avancées de Gestion et/ou des extensions / plugins Médias Sociaux; cela ne compensera jamais pour les lacunes ou l’absence d’une Base de Données qui ne traduit pas bien votre réalité d’affaires.  De même, vous ne vous en tirerez pas mieux non plus si la Base de Données de votre CRM doit interfacer avec plusieurs systèmes TI de votre entreprise.

Quand il faut choisir entre CRM ou Base de Données, il faut évaluer les besoins qui varieront selon la taille de l’entreprise, le secteur d’activités et surtout, la taille de la Force de Ventes/Service à la Clientèle et de la Base de Clients.

Profils Clients vs Activités Clients

C’est là la question fondamentale. Dans le cas « CRM vs Base de Données », nous voudrions prouver que la question est : êtes-vous plus Activité Client ou Profil Client ? Devez-vous d’abord et avant tout gérer des Profils Clients ou des Activités Clients, ou encore les deux ? 

Souvent, les entreprises qui veulent, en fait, regrouper en un seul endroit plusieurs listes de clients et automatiser leurs Activités Clients ou de Gestion de la Relation avec la Clientèle.  Dans ce cas, le CRM est la voie toute indiquée.

Mais si vous avez un bassin de clientèle supérieur à 500 clients et comportant plusieurs contacts chacun; alors, concentrez-vous sur l’implantation d’une bonne Base de Données.  Vous en tirerez un ROI de l’ordre du centuple, duquel vous vous réjouirez pendant des années !!!

Plus encore, si vous devez regrouper un nombre imposant de Listes de différents types de Clients; nul doute que la mise en place de votre Base de Données est une étape non seulement prioritaire mais aussi cruciale pour la bonne Gestion de votre Clientèle et le Développement des Affaires

Priorité Profils Clients / Base de Données

Voici des pistes de réflexions / questions qui indiquent clairement que vous êtes sur la voie de la Base Données vous avez un grand bassin de Clients (plus de 500 Clients à plusieurs contacts)

1. vous avez un grand bassin de Clients (plus de 500 Clients à plusieurs contacts)
2. vous désirez regrouper en un seul endroit plusieurs Listes de plusieurs types de Clients
3. vous voulez créer une vue unique et complète de chacun de vos Clients
4. vous devez formaliser la filiation des entités Clients (hiérarchie, regroupements, partenariats, etc.)
5. vous voulez ventiler vos Clients par types d’Entreprises (SMBL), Clients /Prospects, par contacts, par secteur d’activités, par territoires, niveau de priorité, etc.
6. votre réalité d’affaires fait appel à des profils Clients complexes comportant un grand nombre de champs de données statiques, stratégiques, qualitatives et quantitatives
7. vos activités requièrent des fonctionnalités avancées de Gestion des Clients telles fusion de Clients, assignation de Clients à plusieurs représentants, élimination des doublons, assignation de territoires à des représentants, etc.
8. vous entendez mettre en place des applications qui s’abreuveront à vos Listes de Clients
9. vous avez développé des applications qui requièrent un grand nombre de données d’un grand nombre de Clients pour en faire des rapports, des graphiques, des workflows, des pipelines, des dashboards, etc.
10. vous possédez déjà une Base de Données Clients mais elle n’est pas consolidée (une ou plusieurs Bases de Données Clients présentant différents profils et/ou types de Clients)
11. vous possédez déjà une Base de Données Clients mais elle n’est pas intègre (vous avez des doublons, des profils incomplets ou non-conformes, etc.)
12. votre objectif principal est d’améliorer la Gestion de vos Activités Clients et votre CRM ne suffit pas à la tâche car votre base de Clients a grandement augmentée

Ceci dit, lorsqu’il sera question de la mise en place ou de la mise à niveau de votre CRM, vous devrez tenir compte des avantages que procure votre nouvelle Base de Données :

- vous pourrez confier la majeure partie du travail de mesure et d’analyse de performance et de rentabilité de votre Force de Ventes / Service à la Clientèle à des applications spécifiquement conçues à cet usage plutôt qu’à votre CRM

- vous pourrez plus facilement éliminer la duplication des Agendas (CRM + Outlook) et ainsi éviter les erreurs d’Activités Clients et les pertes de productivité conséquentes

- vous pourrez orienter le travail d’amélioration (développement) de votre CRM vers l’optimisation de la planification des Activités Clients et le Développement des Affaires plutôt que vers la sauvegarde, la compilation et l’archivage d’une masse imposante de données

Contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, une solide Base de Données deviendra souvent une source à laquelle s’abreuveront de multiples applications qui vous permettront de suivre l’évolution de votre Clientèle et la pierre d’assise de votre Développement des Affaires et de la Chaîne d’Information (BD – ERP – CRM – Mobile) qui permet à tous vos employés d’accéder à la bonne Information en tout temps et en tout lieu.

Car avant même de tirer profit de l’Intelligence d’Affaires, il faut d’abord avoir de l’Intelligence Client.

Bonne semaine,

Denis Paul van Chestein

Tags :Agendas, Base de Données, Chaîne d'Information, CRM, CRM 2.0, Intelligence Client, Intelligence d'Affaires, Productivité, SOCIAL CRM
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