Facebook peut-il jouer le rôle de CRM ?

Un nombre grandissant d’entreprises ont commencé à utiliser des « Facebook Fan Pages » afin d’améliorer leurs relations avec leurs Clientèles et aussi, multiplier les opportunités d’affaires.  La question se pose donc : Facebook peut-il vraiment jouer le rôle de votre CRM ?  Facebook peut-il effectivement vous aider dans la Gestion de vos Relations Clients ?  Le terme significatif ici étant « Gestion »; le sens de celui-ci pouvant varier largement.

Mais pour y répondre; revenons à l’essentiel, voulez-vous ?

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Je suis le premier à défendre, publiciser et vanter sur toutes les tribunes les mérites et avantages du Web 2.0 et des Réseaux Sociaux; sans compter que je m’évertue comme beaucoup d’autres aussi à crier, d’aucuns diront prêcher, sur les dangers de notre retard en ce domaine depuis quelques années.  J’ai déjà fait l’apologie plus d’une fois de l’apport des Réseaux Sociaux sur le plan des Ventes (L’avenir des Ventes et du Service à la Clientèle: “A Whole New CRM Ball Game”) et de la nécessité de leur intégration à votre CRM (CRM 2.0 : de la Gestion à la Relation…); mais là, franchement, il y a tout de même une limite.

Les Réseaux Sociaux; ce n’est pas de la magie et il faudrait arrêter de galvauder; ce qui, malheureusement, est de plus en plus monnaie courante dans certains milieux !   Récemment encore, j’entendais un confrère prédire que Google Wave (sorti depuis qq semaines à peine) sonnait le glas de SharePoint !   Non mais, il faut se rappeler que SharePoint existe depuis plus de 10 ans et que Microsoft l’a implanté dans des dizaines de milliers d’entreprises et qu’elles ont toutes développé de nombreux processus autour de cette plateforme sans compter les investissements que cette implantation a entraînés.  Il serait donc extrêmement étonnant que toutes ces entreprises jettent SharePoint par-dessus bord comme ça, tout simplement… pour les beaux yeux de Google Wave, comme dirait l’autre !

Alors revenons sur terre, si vous voulez bien.

Donc, les CRM ont fortement évolué ces dernières années, il faut le dire, et ils offrent aujourd’hui une gamme étendue de fonctionnalités dont nous ne nommerons ici que les deux plus fondamentales et primordiales :

- Planification et Gestion des Activités Clients (appels, courriels, meeting, etc.)

- Collecte et Partage d’Intelligence d’Affaires (prix, produits, développement d’affaires, ventes / année, concurrence, etc.)

Bref, votre CRM gère de l’Information et offre des Fonctions qui permettent aux représentants de planifier / gérer la nature et la fréquence des Relations avec leur Clientèle; sans aucune comparaison avec ce qui se trame dans les Réseaux Sociaux.

Les Réseaux Sociaux

D’un autre côté, nombre d’entreprises de renom telles Walmart, Dell, Comcast, Toyota, Dove, Domino’s, Taco John’s, Ford, Red Bull, Nike, Coke, Pepsi, etc., sont très actives les Réseaux Sociaux où elles répondent à des questions de leurs “fans / clients”, les redirigent vers une page Web, un numéro 1-800 ou encore une adresse courriel de Service à la Clientèle.

En fait, elles s’y adonnent à différents niveaux d’engagement avec leur Clientèle et ce, suivant différents objectifs tels « la ré-assurance post-vente (merci d’avoir choisi Ford) », « la gestion des plaintes (sur Twitter, Facebook Fan Page, etc.) », « l’interaction avec la marque (événements, nouvelles, promotions, etc.) », etc.

Plus que tout, les marques y ont appris à entretenir des conversations avec leurs clients ; la Fan Page de Dove sur Facebook en est un très bel exemple parmi tant d’autres.

Et si l’on se prenait à rêver un peu, on pourrait y voir (dans les Réseaux Sociaux) un peu de magie : « imaginez un CRM tel une Communauté; bref, un puissant canal de communication avec sa Clientèle au sein duquel vous laissez les gens faire le Service à la Clientèle, tout simplement parce que c’est dans la Nature Humaine »… car c’est ce que nous voyons dans les Réseaux Sociaux pour les marques qui s’en servent de façon intelligente !!!

En résumé, on peut dire que l’apport des Réseaux Sociaux dans la Planification Marketing des marques / entreprises, c’est l’ajout du 5^e « P » au mix marketing (Prix, Produit, Place, Promotion), soit « Personnes / People »; la dimension qui fait très souvent défaut à l’approche traditionnelle de Service à la Clientèle et qui n’est pas prise en compte dans les outils CRM traditionnels.

Le tableau ci-dessus illustre très bien cette dichotomie :

Il faut apprendre à faire du Sôcial

De plus en plus pourtant, les CRM dits 2.0 tels Salesforce prennent en compte cette dimension « sociale » en intégrant directement dans leur tableau de bord des fils RSS de blogues et même les flux de vos comptes Facebook, Twitter, etc.  Microsoft aussi prévoit intégrer très bientôt Facebook, MySpace et LinkedIn à son tableau de bord Outlook; ce qui n’est pas rien.  Ainsi, il vous sera de plus en plus facile de vous joindre à la « conversation » à propos de votre marque et de vos produits / services sur des plateformes qui auparavant étaient hors de portée ou de monitoring de votre entreprise !

Gartner prédit qu’en 2010 plus de 50% des entreprises qui auront établi une Communauté en ligne échoueront dans leur tentative d’en faire un agent de changement au sein de leur entreprise parce qu’elles se seront mal préparées.

Les entreprises doivent donc se préparer aux Réseaux Sociaux car, selon Gartner, plus de 50% des interactions avec les consommateurs en 2008 ont été des interactions Web ou dans le Nuage; bref, hors des canaux traditionnels de Service à la Clientèle.

CONCLUSION

Alors quel peut bien être l’apport d’un Réseau Social comme Facebook dans votre Gestion des Relations à la Clientèle ?  Et bien, à mon avis, il peut devenir une source primordiale d’Intelligence Client lorsque bien intégré à un outil CRM orienté 2.0 tel Salesforce / Force.com.  Mais plus que tout, il ajoutera très certainement un peu d’humanité dans vos rapports avec votre Clientèle et il insufflera probablement un peu d’humilité et plus d’appréciation de la part de vos vendeurs / représentants / techniciens envers votre Clientèle !    Bref, les Réseaux Sociaux peuvent vous amener lentement mais sûrement vers le Marketing 2.0… et l’Entreprise2.0 !

Finalement, prétendre que Facebook peut jouer le rôle d’un CRM est très réducteur pour les CRM et dénote à quel point le terme CRM est galvaudé; sinon, cela est très flatteur pour Facebook mais certainement injustifié dans le cas de Facebook… pour l’instant !

Bonne semaine,

Denis Paul van Chestein

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